8月20日，國家市場監管總局發布《保健食品標注警示用語指南》（以下簡稱《指南》），對保健食品標注警示用語作出更明確和嚴格的要求，包括標簽標注必須設置警示區且面積不少于其所在版面的20%、按照“保質期至某年某月某日”的方式描述保質期、警示用語區內文字與警示用語區背景有明顯色差等，且警示用語要包括“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等內容，目的是讓消費者特別是老年消費者容易識別、明白消費。據悉，該《指南》明年1月1日起實施。

現狀 保健食品虛假宣傳、營銷套路侵害消費者權益

我國將具有某些保健功能、適宜特定人群食用的食品作為保健食品，按照特殊食品管理方式進行嚴格管理。在保健食品的監管上，市場監管部門重點在上市前對產品生產進行嚴格審批，在上市后要求在產品標簽、說明書上注明適宜人群、不適宜人群，聲明“本品不能代替藥物”。

隨著消費者保健意識的增強，保健食品消費需求大增。市場監管部門發現，保健食品市場發展過程中產生了一些侵犯消費者權益的現象。

虛假宣傳，讓消費者在不知不覺中將保健食品與藥品畫等號，是消費者對于保健食品營銷反映最強烈的現象。記者跟隨市場監管部門執法人員檢查時發現，有的商家將價值兩萬元的床墊吹噓為包治百病的神奇床墊，告訴前來體驗的老人：睡在這樣的床墊上，頭不暈、眼不花、腿不痛。執法人員檢查發現，這樣的床墊進貨價只有售價的十分之一，床墊上的發熱點其實是紅外線。

有的保健食品虛假宣傳、夸大功效，被吹成“神藥”；有的違法企業，特別是生產銷售滋補壯陽類保健食品的企業，為了增強產品功效，非法添加藥物西地那非等成分，坑害消費者。

“我奶奶隔三差五去上一次保健課，每一次領取三五個雞蛋、一兩盒面條，領了十來次后，她花了4000多元購買了一堆據說可以治療高血壓、心臟病的富硒麥子，放在家里都長了霉。”說起保健食品營銷對于家里老人的誘惑，從事市場監管工作的黃玲說，保健食品在營銷過程中，讓部分消費者花不菲的價格購買了一堆并不需要的普通食品。

針對保健食品營銷過程中存在的消費欺詐和虛假宣傳等亂象，湖南省市場監管局在今年開展的“百日”專項整治行動中提醒消費者，要警惕保健食品在營銷過程中的各種套路，包括：以中醫藥“預防”“保健”“治病”為名，或假借醫學理念和術語進行欺騙；免費送禮品或用“保健品”包裝盒、票據換禮品；假冒公益活動的名義，吸引消費者聽普及健康知識講座，實為推銷“保健”產品；宣稱產品能治多種疾病，引誘消費者；上門提供親情服務，向老年人推銷產品；以免費旅游為噱頭，銷售“保健”產品（服務）；利用健康養生節目（欄目），變相發布醫療、藥品、“保健”食品廣告；通過網絡“刷單炒信”，使消費者對產品銷售產生誤解；以購買公司股票可獲得高額回報為幌子，引誘消費者投資、購買等。

今年1月8日開始，國家市場監管總局等13個部門在全國范圍內聯合開展整治保健市場亂象“百日”行動，湖南省市場監管部門迅速響應。據悉，在“百日”整治行動中，湖南省立案646件，為消費者挽回經濟損失655.42萬元 ，查辦了欣奇健康產業集團有限公司虛假宣傳等一批情節嚴重、社會反響強烈的違法案件。

新規 警示用語寫上包裝盒，方便消費者購買

國家市場監管總局8月20日公布的《指南》，作為“百日”整治行動后的對保健品市場監管加碼的新措施，從三個方面側重于產品上市后的監管。

首先是在保健食品標簽標注警示語上提出了明確的要求。

產品標簽是企業向消費者明示產品信息的載體，也是消費者直接獲取產品信息的途徑。標注的內容是否真實、清晰、完整，直接影響消費者的判斷和選擇。記者發現，目前市面在售的保健食品，標簽上雖然也不能涉及疾病預防、治療功能，但只是聲明“本品不能代替藥物”，而且聲明標注的位置和大小，既不具體也往往在不顯眼的位置，很難引起消費者注意，讓虛假宣傳、夸大功效的營銷行為有了可乘之機。

《指南》明確，保健食品要設置明顯的警示區，位置在最小包裝物的主要展示版面上。要標注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”的警示語，警示區面積不少于其所在版面的20%，同時要使用黑體字，讓消費者特別是老年人看得更加清楚。

“在保健食品的包裝上，保質期比較難找到，有的標注保質期18個月、36個月、‘生產日期見封口’，不僅難以找到，還要計算半天。”在藥店購買保健食品的老年消費者普遍反映的保質期標注方式上，《指南》針對“找不到”“看不清”“難計算”的問題也有新的規范要求。

《指南》明確，保質期要統一標注形式，按照“保質期至某年某月某日”的方式進行描述。在保質期標注位置上，要求在產品最小銷售包裝（容器）上的明顯位置清晰標注保質期和生產日期，如果日期標注采用“見包裝物某部位”的話，應當準確標注所在包裝物的具體位置。在色差上也要求，保質期標注應當與所在位置的背景顏色形成鮮明對比，讓保質期一目了然，方便消費者購買。

除此之外，《指南》還對標簽標注服務電話、經營場所標注消費提示等提出了詳細要求。

日常生活中，消費者食用保健食品時常常會遇到一些疑問或難題，如孩子能不能吃、老人是否合適吃、食用過程中遇到的問題如何處理等，這些疑問或難題向誰咨詢、向誰反映，一直是消費者頭疼的問題。為方便消費者在遇到疑難問題時及時得到咨詢，《指南》規定，在保健食品標簽上明確標注投訴服務電話、服務時段等信息。生產經營企業要在服務時段內接聽、處理投訴舉報，相關信息至少保存兩年。

影響 有助于督促企業落實主體責任

保健食品不是藥品，不能治病。市場監管部門從標簽標識入手進行規范，將對企業落實主體責任、商家規范銷售行為產生積極的指導作用。

保健食品作為特殊食品中的一種，根據《食品安全法》的規定，生產經營者對其提供的標簽內容負責，保健食品的標簽不得涉及疾病預防、治療功能，內容應當真實，標注應當清晰、明顯。

《指南》則進一步要求，在標簽上標注警示用語，展現的是企業對產品真實信息的自我聲明，體現的是企業對主體責任的自我承諾，有利于強化食品行業誠信自律意識。

為了更直觀地提醒消費者理性、明白消費，同時也為了對商家營銷行為進行約束和監督，《指南》還規定，保健食品經營者要在經營場所、網絡平臺等顯要位置標注消費提示信息。市場監管部門甚至研究制定了保健食品消費提示的參考模板，其主要內容包括：保健食品是食品，不是藥物，不能代替藥物治療疾病；選購保健食品要認清批準文號和標志，根據適宜人群和不適宜人群選購食用；到正規的商場、超市、藥店等經營單位購買；遇有違法違規問題，可向當地市場監管部門舉報或撥打12315投訴舉報電話。

近年來，保健食品市場的“亂象叢生”已成為一大頑疾。許多消費者對保健食品辨別能力較弱，而一些不法商家趁“虛”夸大宣傳，讓許多消費者深受其害。長沙市保健品行業協會相關負責人認為，從標簽標注入手，在醒目位置標注警示用語，是保護消費者知情權的重要體現，讓消費者享有知悉其購買、使用的商品真實信息的權利，有利于形成抵制虛假宣傳、防止消費欺詐的長效機制。

維護保健品市場的健康生態

自古而今，健康長壽都是人們的美好生活愿望之一。年輕人對于老人家的問候和祝福，最誠摯也最受聽的一句話就是“祝您福如東海壽比南山”。如今，老百姓的日子越來越舒心，養生保健更是人們的尋常話題，老年人更把后輩的祝福化為自己的種種行動。比如，聽風隨眾購買各類保健品，甚至是不明不白地搶購一把。

殊不知，在市場上，免不了有賺昧心錢的不良商家。面對龐大的市場需求，他們要么非法推出產品，要么虛假宣傳蠱惑，要么在包裝上大做手腳……尤其是對一些老年人，可謂是無所不用其極。這些年，商家以虛假宣傳誘騙老年人購買產品牟取暴利的問題層出不窮。

隨著我國老齡人越來越多，“健康中國”國家戰略的開展，保健品市場越來越大。在一定意義上，這一行業正在成長為“巨人”。然而，坑人情節嚴重、社會反響強烈的某些保健品，已讓“巨人”在帶病前行了，這是不可接受的。誰都知道，肌體出現毒瘤生長因子，就得盡早用藥乃至動手術予以消除，這才能讓肌體健康強壯。

現在，國家市場監管總局公布《保健食品標注警示用語指南》，從三個方面側重于產品上市后的監管。相信，隨著監管的加碼，通過各方的努力，一定能肅清假冒偽劣，維護保健品市場的健康生態。