不化妝的女生，也會(huì)買(mǎi)口紅，這就是彩妝的魅力。本來(lái)女性消費(fèi)者對(duì)彩妝的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)已經(jīng)是人類無(wú)法阻止的現(xiàn)象之一，現(xiàn)在男性消費(fèi)者也加入了彩妝購(gòu)買(mǎi)大軍，彩妝行業(yè)的火爆真的令人驚呆。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2019年全年全國(guó)化妝品零售額將超2700億元。

彩妝消費(fèi)的迅速崛起

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“口紅效應(yīng)”嗎？所謂“口紅效應(yīng)”是指“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”，在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升，于是有人總結(jié)出“口紅效應(yīng)”。這個(gè)現(xiàn)象過(guò)去可能有點(diǎn)道理，但實(shí)際上，口紅作為彩妝產(chǎn)品的一個(gè)種類，銷(xiāo)量其實(shí)能反映的不過(guò)是，消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求在迅速崛起。

2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，隨后這幾年，人們?cè)絹?lái)越重視自身形象，甚至標(biāo)榜“顏值即正義”，顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，彩妝已經(jīng)成為一種剛性需求，無(wú)論男女。

請(qǐng)正火的男星代言彩妝產(chǎn)品，“斬男色”的熱賣(mài)。有人說(shuō)，彩妝品牌掏空了女性消費(fèi)者兜里的錢(qián)還不滿足，還要推出適合男性消費(fèi)者的產(chǎn)品。

美妝連鎖零售商絲芙蘭今年8月推出了首個(gè)男士彩妝系列，涵蓋BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產(chǎn)品。這并不新鮮，畢竟香奈兒在去年就推出了男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個(gè)色號(hào)的粉底液、啞光保濕潤(rùn)唇膏和四個(gè)色號(hào)的眉筆。而最大的男性化妝品牌MMUK稱，2017年，全球男士美妝規(guī)模達(dá)到4000億元，到2023年，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)擴(kuò)大到5400億元。

無(wú)論男女，彩妝消費(fèi)的需求都在急速增長(zhǎng)，這就難怪，明星都想進(jìn)軍彩妝界，就連藥企也盯住了這塊“肥肉”。美國(guó)流行音樂(lè)歌手蕾哈娜，近三年沒(méi)發(fā)新歌了，從2016年開(kāi)始“創(chuàng)業(yè)”，創(chuàng)立了自己的彩妝品牌，還進(jìn)駐了天貓國(guó)際，就算不發(fā)新曲，也可以靠著帶貨能力在彩妝界賺個(gè)盆滿缽滿。說(shuō)到藥企跨界彩妝，自從2018年末故宮和華熙生物聯(lián)合推出故宮口紅受到熱烈追捧后，2019年賣(mài)痔瘡膏的馬應(yīng)龍也將小手伸向了彩妝，推出三款口紅產(chǎn)品。而就在近日，999皮炎平官方旗艦店上線三款口紅，分別為“鶴頂紅”“夕陽(yáng)紅”和“夠坦橙”。

稍微盤(pán)點(diǎn)一下，“不二家”、亞馬遜、ZARA都在涉足彩妝界，難怪有消費(fèi)者呼吁“跨界放過(guò)彩妝”，實(shí)在是擔(dān)心彩妝被玩兒壞了，本來(lái)彩妝品牌已經(jīng)琳瑯滿目了，制糖的制藥的都來(lái)踩一腳，消費(fèi)者著實(shí)難以招架。

彩妝營(yíng)銷(xiāo)之變

打開(kāi)微博，開(kāi)屏廣告是口紅。點(diǎn)擊熱搜，“中秋彩妝”自帶標(biāo)簽上榜。想在視頻端看個(gè)電影，先得看15秒眼影廣告。反倒是，電視上的彩妝廣告日漸減少，消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，彩妝柜臺(tái)傳統(tǒng)的彩妝銷(xiāo)售迎面問(wèn)：“買(mǎi)網(wǎng)紅款嗎？”

不知不覺(jué)，彩妝銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始線上營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。kol——關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，特別是在彩妝銷(xiāo)售方面，可以說(shuō)是引領(lǐng)著消費(fèi)者認(rèn)知名牌，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

這一切始于歐萊雅集團(tuán)開(kāi)啟的社交營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。2016年10月，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng) “BA(美妝顧問(wèn)，Beauty Advisor)網(wǎng)紅化”。2017 年，歐萊雅與天貓美妝、中國(guó)初創(chuàng)公司美 ONE達(dá)成合作，篩選出 200 位專柜 BA 進(jìn)行培訓(xùn)，讓其成為淘寶上的博主。項(xiàng)目根據(jù)BA的個(gè)人形象、語(yǔ)言表達(dá)能力、專業(yè)技能等，培養(yǎng)BA在直播中的品牌推廣、銷(xiāo)售能力。

“口紅一哥”李佳琦就是這樣被打造出來(lái)的。2018 年上半年，李佳琦在天貓上做了 80 場(chǎng)直播，為歐萊雅直接貢獻(xiàn)了千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。5分鐘賣(mài)15000支口紅，全網(wǎng)粉絲已近5000萬(wàn)。有一段時(shí)間，消費(fèi)者露露不敢看李佳琦的直播，“最怕他說(shuō)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)和哦買(mǎi)噶”，露露說(shuō)。這種感受非露露一人獨(dú)有，站在柜臺(tái)邊消費(fèi)時(shí)異常冷靜的消費(fèi)者，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)卻盡顯瘋狂。

盡管彩妝界早就試水線上營(yíng)銷(xiāo)，但李佳琦的成功和巨大影響力直接加劇了線上營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后亂象也頻頻爆出。

直播、微商等平臺(tái)售假問(wèn)題一直被詬病，其中化妝品營(yíng)銷(xiāo)虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題、假貨橫行等種種亂象，成為投訴重災(zāi)區(qū)。網(wǎng)上曝出的各種負(fù)面消息中，常見(jiàn)“有害物質(zhì)超標(biāo)”“虛假宣傳”“維權(quán)困難”等關(guān)鍵詞，而一些內(nèi)容電商平臺(tái)受此拖累，被應(yīng)用商下架要求整改。

國(guó)貨急于突圍難于創(chuàng)新

最近的美妝公眾號(hào)仿佛約好了似的，都在推薦國(guó)產(chǎn)彩妝，“必須拔草的國(guó)貨彩妝”“30元以內(nèi)必買(mǎi)的國(guó)貨口紅”。數(shù)不清的品牌，讓人眼花繚亂的產(chǎn)品，但總體來(lái)看，離不開(kāi)“平價(jià)”這一特點(diǎn)。也正因?yàn)槠絻r(jià)，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌近來(lái)異軍突起，在阿瑪尼，魅可，圣羅蘭這些歐美大牌嚴(yán)防死守的彩妝陣地嶄露頭角。

2018年雙十一，完美日記8小時(shí)銷(xiāo)售破億元，占據(jù)天貓美妝雙十一市場(chǎng)份額的3.3%，單品銷(xiāo)量過(guò)200萬(wàn)件。雙十一天貓美妝榜上有名的還有稚優(yōu)泉和瑪麗黛佳，銷(xiāo)售表現(xiàn)不俗，在絲芙蘭里甚至都開(kāi)了國(guó)貨彩妝的架柜。

不過(guò)，結(jié)合小紅書(shū)、微博里的美妝博主推薦可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨彩妝雖然價(jià)格親民，但同質(zhì)化嚴(yán)重，科技含量不高。從目前情況看，我國(guó)化妝品企業(yè)研發(fā)投入少，國(guó)貨彩妝單品多以模仿國(guó)外產(chǎn)品為主，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。

中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠對(duì)此曾表示，國(guó)外許多著名品牌對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入是非常大的。如巴黎歐萊雅在法國(guó)、美國(guó)和日本有大量的專業(yè)研究室，雇傭了超過(guò)2700名科學(xué)家和技術(shù)支持人員，而國(guó)內(nèi)很多化妝品品牌對(duì)科技研發(fā)不夠重視。

而一位國(guó)產(chǎn)化妝品公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)彩妝不做高端是因?yàn)椤安桓覈L試、不敢投入，害怕失敗、害怕得不償失”。

梳理一下可以看出，無(wú)論是完美日記還是瑪麗黛佳等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，在營(yíng)銷(xiāo)上的投入都是巨大的。品牌急于迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)，大多選擇多渠道營(yíng)銷(xiāo)，從小紅書(shū)到微博到微信公眾號(hào)，一波一波的“種草”背后是人民幣的燃燒。這種經(jīng)營(yíng)的后果則是，銷(xiāo)量巨大讓人眼紅，毛利薄弱讓人心寒，沒(méi)有盈利就更沒(méi)有資金投資研發(fā)，形成惡性循環(huán)。

另一方面，國(guó)產(chǎn)彩妝人才缺失也制約了國(guó)產(chǎn)彩妝的發(fā)展。化妝品甚至彩妝研發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)人才的培養(yǎng)及儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，在與國(guó)外彩妝品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中難免力不從心。