從電視購(gòu)物到微商、抖商、電商直播，營(yíng)銷手段和模式一直在變，而新的營(yíng)銷模式要贏得良好口碑并非易事。一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷模式被生生“玩壞”，不僅快速消耗著平臺(tái)的口碑，嚴(yán)重透支著消費(fèi)者的信任，而且一旦營(yíng)銷套路成了不擇手段掙快錢的秘密武器，勢(shì)必導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，行業(yè)的整體生態(tài)也會(huì)受到嚴(yán)重污染。

“雙11”將至，各類直播節(jié)目成為“帶貨”主力。據(jù)多家媒體報(bào)道，11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求“雙11”期間加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容規(guī)范，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目，已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的重要組成部分，包括資訊服務(wù)、植入廣告、“創(chuàng)意中插”、直播購(gòu)物、購(gòu)物短視頻等多種形式。相比獲客成本高企的傳統(tǒng)電商營(yíng)銷，時(shí)下電商直播成了鏈接人、貨、場(chǎng)的一種新模式，在各大電商平臺(tái)成為重推板塊。其發(fā)起者不只是網(wǎng)紅與電商專賣品牌，大牌明星與線下主流品牌也紛紛加入。

作為一種全新的帶貨營(yíng)銷模式，活靈活現(xiàn)、體驗(yàn)感強(qiáng)、限時(shí)促銷、好奇心、沖動(dòng)消費(fèi)、明星效應(yīng)、信任背書(shū)，是電商直播的顯著特點(diǎn)。而娛樂(lè)化、社交化的消費(fèi)方式，也為年輕消費(fèi)群體帶來(lái)圈層融入感和社群歸屬感。

作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷模式的創(chuàng)新，電商直播的火爆超出很多人的意料。而同樣讓人難以意料的，是直播數(shù)據(jù)造假、“三無(wú)產(chǎn)品”多、虛假?gòu)V告、消費(fèi)者維權(quán)難等問(wèn)題和亂象不斷凸顯，諸如推薦的不粘鍋當(dāng)場(chǎng)粘鍋、阿膠糕里吃出石頭等直播“翻車”事件令人大跌眼鏡。在即將到來(lái)的“雙11”，各大電商平臺(tái)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了直播這一新戰(zhàn)場(chǎng)，廣電總局出臺(tái)管理規(guī)范，必要且及時(shí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，監(jiān)管趨嚴(yán)將是大勢(shì)所趨。

從電視購(gòu)物到微商、抖商、電商直播，營(yíng)銷手段和模式一直在變，而新的營(yíng)銷模式要贏得良好口碑并非易事。之前，由于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量差、虛假宣傳、維權(quán)困境等問(wèn)題，一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷模式被生生“玩壞”，不僅快速消耗著平臺(tái)的口碑，嚴(yán)重透支著消費(fèi)者的信任，而且一旦營(yíng)銷套路成了不擇手段掙快錢的秘密武器，勢(shì)必導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，行業(yè)的整體生態(tài)也會(huì)受到嚴(yán)重污染。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播手段日益發(fā)達(dá)，營(yíng)銷方式也層出不窮。“營(yíng)銷無(wú)原罪，千萬(wàn)別套路”。新型受消費(fèi)者歡迎的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，既是商業(yè)模式創(chuàng)新的紅利，更是消費(fèi)者的福祉。眼下的問(wèn)題是，好看的數(shù)據(jù)下面，是否有與之相匹配的貨真價(jià)實(shí)、有與之相匹配的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)？

這就對(duì)監(jiān)管提出了更高要求——觸角更加敏銳，反應(yīng)和出手速度更快，常態(tài)化的行業(yè)監(jiān)管和自查自糾盡早到位和完善，等等。在日趨嚴(yán)格的監(jiān)管之下，短期內(nèi)那些曾存在打擦邊球行為的平臺(tái)或?qū)⒔?jīng)歷陣痛，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，立規(guī)矩、劃紅線是電商成熟的必經(jīng)之路。守住商業(yè)道德底線，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的良性循環(huán)，才談得上行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。