久違的“電商燒錢”大戰再次亮相：阿里巴巴、京東、拼多多近來紛紛推出“百億補貼”，宣稱以平臺補貼的方式打造“全網最低價”。其中，5月就提出“百億補貼”的拼多多表示，圍繞元旦、春節所進行的年貨節促銷，覆蓋衣食住行各類產品；在“618”期間加入戰局的京東也沒落下，在“雙12”啟動新一輪百億補貼，涵蓋“雙12”“年貨節”等多個節點；阿里巴巴旗下“聚劃算”最后入場，但來勢洶洶，每天主打數十個“爆款低價產品”，且將延續至春節前后。

電商平臺如此短兵相接的價格戰已是好幾年前的事。此次硝煙再起，最大的原因或許在于中國電商市場正面臨發展瓶頸。不論是老牌平臺還是行業新秀，為了突圍，選擇了最“簡單粗暴”的燒錢模式。

“百億補貼”是真的嗎

記者注意到一個細節：各家電商都宣稱“百億補貼”，但“百億”到底在哪段時間內補貼完，并沒有公布；事實上，也沒有機構對平臺的營銷金額進行監督。

那么，“百億補貼”是真的嗎？消費者感受或許能回答。記者比較相關產品發現，享受補貼的產品有一定價格優勢。以蘋果手機iPhone 11（128G）和戴森吹風機為例：前者的市場售價為5999元，經電商平臺補貼后，售價約4800元；后者的市場售價在2990元，補貼后約1900元。

雖然各家平臺都稱“全網最低價”，但記者研究后發現，只有掌握不同平臺游戲規則，才能享受最低價。比如，聚劃算每天數場“限時搶購”中的產品價格較為優惠，但“過期不候”，錯過就不是“全網最低價”；拼多多有不少產品持續享受“百億補貼”價格，但最便宜的價格需要用“整點搶券”等方式實現。此外，不少平臺都圍繞生鮮產品做補貼，但采購渠道不同、品牌規格不同，所以相關產品享受“百億補貼”后是否為“全網最低價”，很難判斷。

“‘百億補貼’的優惠，與‘雙11’游戲規則一樣，需要用戶‘用時間換金錢’。”某平臺工作人員透露，公司為“百億補貼”確實投入了資金，但補貼不僅為提高銷售額，也是為提高平臺對用戶的黏性。因此，“全網最低價”不會輕而易舉地讓用戶得到，仍會設置一些門檻。

平臺為什么要“燒錢”

平臺到底花了多少真金白銀？比起籠統的“百億補貼”一說，各電商的財報或許更有說服力。

根據拼多多第三季度財報，該季度總運營支出為84.7億元，其中銷售與營銷支出為69.1億元，較去年同期32.3億元增長114%。京東花的營銷費用也不少，第三季度營銷成本為44億元，同比上漲7%，主要用于促銷及補貼等活動的推進。

TMT行業分析師唐洶指出，從目前的營銷節奏看，各平臺營銷投入離“百億”還有距離，但確實花了不少錢，目的是吸引新用戶，留住老用戶。在面向消費者方面，中國電商經過數年快速發展，一二線城市的人口紅利已基本消耗完畢，三四線城市及更低的下沉市場被認為是新空間。在挖掘這部分消費者上，拼多多率先打開市場；阿里巴巴和京東也不愿錯過，紛紛用“百億補貼”助力旗下的聚劃算、京喜等平臺打開下沉市場。同時，不同平臺的“百億補貼”有側重點，為的是留住老消費者。“拼多多‘百億補貼’中有不少高價產品，因為之前很多消費者在拼多多上買的是低價生活用品，而平臺通過補貼高價產品，可潛移默化地改變老用戶在購買高價產品時的習慣。”

此外，吸引商戶是電商平臺為了未來發展蓄勢。一段時間以來，越來越多平臺與商家合作推出定制款，最主要的目的是增加平臺上商品的豐富度，提高對消費者的吸引力，也是向商家“喊話”：“來我們這做生意，我們這里的消費者多。”

“燒錢”真能換發展嗎

從公開數據來看，“燒錢”對電商平臺提高吸引力有正面作用。阿里巴巴第三季度總營收為1190億元，同比增長約40%；京東凈收入為1348億元，同比增長28.7%；拼多多總營收為75億元，同比增長123%。從用戶數量變化看，阿里巴巴在今年第三季度的中國零售市場移動月活躍用戶達7.85億，較今年6月凈增3000萬；京東在第三季度有超過70%的新用戶來自低線市場，今年9月移動端月活躍用戶數較去年同期增長36%；拼多多在第三季度中活躍買家數達到5.363億，同比凈增1.508億。

但“燒錢”帶來的高速發展有風險。唐洶分析，拼多多營收增幅雖超過其他平臺，但其營收基數低。而且對比運營支出，拼多多在第三季度還是虧損運營，而阿里巴巴和京東的凈利潤都為正。現有的數字只能說明拼多多確實飛速發展，但如何維持這一速度，值得思考。

“我們在三家平臺的‘百億補貼’中都獲得了銷售額增長，但還沒想好未來會加大對哪個平臺投入。最理想的方案是根據不同平臺特點進行差異化經營，這才是平臺、商家、消費者的多贏。”某商戶負責人林女士覺得補貼只是剛開始，不論平臺和商家都要進一步研究消費者特點，提高產品針對性，增強消費者的黏度。（記者 任翀）