爭議2.文創“賣萌”會否消解文化價值？

無論是臺北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶，還是北京故宮推出的“朕就是這樣漢子”折扇，人們不難發現，各大博物館都開始不遺余力地“創意賣萌”。就連“故宮淘寶”的微博、微信號也學會了“言必稱朕”，網友見狀紛紛驚呼：“故宮招了一波有毒的設計師！”

博物館是否從此走上“賣萌”之路？故宮博物院院長單霽翔近日作出澄清：媒體宣傳較多的是“萌萌噠”系列產品，僅占故宮文創產品的5%。原本“高高在上”的館藏文物，之所以“走出深宮”賣萌，初衷是為了讓故宮在孩子們的心中留下印記，并對他們未來的文化生活產生影響。

實際上，在故宮已經開發的近8700種文物產品中，適應不同人群、不同文化需求的產品還有很多，包括對故宮館藏書畫的高仿品、圖錄和書籍，利用故宮藏品制作而成的工藝品，以及具有自主品牌的“故宮”、“紫禁城”等系列文化衍生產品。

數字技術在文創產業中廣泛應用，拉近了博物館與公眾之間的距離。不過，李文儒卻認為，文化創意不應停留在簡單的技術處理上：“比如，在《清明上河圖》里讓河水流起來、讓小鳥叫上幾聲，這樣的文化創意里面的文化附加值還不夠。”

去年，為紀念梵高逝世125周年，不同機構在北京、上海、廣州等地先后舉辦多場梵高藝術“體驗展”。展覽充斥著各種多媒體的投影技術，梵高的真跡卻并未現身。“無論采取什么形式，博物館展覽或文創的目的在于公眾教育，讓公眾更好地理解藝術品的內涵，而不是通過噱頭取悅觀眾的消費心理。”廣州美術學院美術館副館長胡斌點評稱。

除了文創產品的過度娛樂化可能會消解文物的文化價值之外，更讓李文儒擔心的是，一些文創產品呈現出與現代價值相脫軌的趨勢。“有些傳統文化與現代價值觀是有沖突的，比如皇權思想。”對于像“朕知道了”紙膠帶之類的案例，李文儒也對之不以為然。他認為，文創產品需要避免將文物庸俗化，把錯誤的價值觀傳播給消費者。

陳邵峰指出，博物館文創產品需要建立自身的評價體系。廣州文木文化發展有限公司策劃部經理胡小宇提出，文創產品應滿足“好玩”、“好看”、“好用”的標準，“這三者存在遞進的關系：產品不僅要滿足大眾的獵奇心，還要滿足審美和實用價值，才能引爆市場。”

去年“雙十一”日銷超過5萬冊的《故宮日歷(2016年)》，或許能為未來文創產品的方向帶來啟迪：這塊厚重的“紅磚頭”，不但以精致的裝幀吸引觀眾的眼球，日歷內文對文物與藝術知識的詳實介紹同樣引人入勝。看來，即使沒有“賣萌”，傳統文化同樣可以憑借“內涵”走近讀者，重煥生機。

大受歡迎的《故宮日歷(2016)》

思考3.盤活文博資源不能單靠博物館

不少從業人員都意識到，博物館文創的種種難題，需要置于文創產業更大的背景下進行考慮。“單單指望博物館自己開發文創產品是不可能的，博物館只是文創產業中的一個環節而已。”李文儒認為，要盤活豐富的文博資源，就要實現文創產業的全覆蓋：無論旅游、出版、影視、會展、裝修、設計等行業，都應當參與到博物館資源的開發與運用中來。

今年國際博物館協會的年會主題是“博物館與文化景觀”。李文儒解釋，“文化景觀”就是旅游，博物館資源對旅游業起到難以估量的影響，“如果海昏侯墓文物展放在南昌舉辦，分分鐘可能比故宮還要火。”

然而，當前國內博物館卻常常發生資源配置錯位的現象：對藏品文物最有研究的人，往往待在倉庫和辦公室里；而從事策展和公共教育的人，卻對文物缺乏深入的了解。“像我們對文化、藝術有想法的人，卻和產業、企業不搭邊，導致‘文化’與‘創意’之間缺少緊密聯系。”李文儒說。

“在國外，公眾教育、創意開發是展覽本身不可或缺的環節，策展人必須將其考慮在內。國內的策展人則將更多精力花在展覽本身，而對展覽的配套欠缺考慮。”胡斌表示，由于場地緊張，展覽更換頻繁，國內的博物館、美術館很多時候只是起到提供展覽場館的作用，其他功能沒有發揮出來。

博物館與文創企業的對接也存在相似的問題。廣東省博物館一直采取“特許經營”的方式，借助社會力量進行文創產品開發與經營。“然而，由于企業沒有直接參與博物館的策展工作，對館藏文物缺乏深入了解，一些博物館資源的運用并不到位。”陳邵峰認為，博物館應仿效臺灣故宮博物院的模式，先由政府提供資金對企業進行培訓，待其成熟后再開展文創產品的研發。

不過，對企業和設計師來說，文創產業不明朗的前景也常常使之卻步。“作為公益性機構，博物館文創產品的回報來得比較慢。”胡斌指出，由于資金投入不足，目前多數博物館出品的低端產品，也難以形成市場效應。“這也反過來影響了設計人才參與博物館文創的積極性。”

文創產業鏈的打通，還在乎消費者是否“買賬”。胡斌分析，目前國內的文創產業才剛剛起步，對那些習慣于免費觀展的觀眾來說，購買文創產品的意欲不是特別強烈。“這對美術館來說更是如此：與名勝古跡和國寶級的古董相比，很多藝術品的普及度和認知度沒有那么高——這也說明美術館為何在文創熱潮中常常‘缺席’。”他解釋道。

為此，胡斌建言，博物館有必要主動營造“熱點效應”，爭取與品牌設計師合作，吸納更多的人氣與資源，才能在日后文創開發中邁開步子。

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