自2009年宣布落戶浦東，作為美國迪士尼主題樂園第六位家族成員——上海迪士尼樂園的一舉一動就備受國人的關注。從3月底開啟預售門票引發的“黃牛效應”，到前一陣子試運行時掀起的“天價消費”爭議，如今眼見著本月中開園在即，另一個行業性的話題這兩天又吵得火熱：中國本土主題樂園能否與之抗衡？有憂患意識固然重要，但現實是：無論是狼還是羊，這個洋品牌已經站到了家門口。如果面對主題樂園這個潛在市場不甘拱手相讓，那么問題早已不是“能不能”，而是“如何能”。

就主題樂園這種旅游產品形態而言，要說迪士尼不是開創者的話，也是公認的發揚光大者。自1955年第一家迪士尼樂園在美國加州誕生，主題樂園在世界范圍內迅速蔓延，勢頭不減。尤其是對傳統旅游資源相對稀缺的城市，其潛在吸引力更加明顯。顧名思義，主題樂園的最大特點是圍繞某種既定主題來營造游樂的內容和形式，園內所有景觀、服務乃至色彩都為主題服務，從而形成游客易辨識的特質。因此，所謂的本土主題樂園與迪士尼的抗衡大體上就是一個偽命題。綜觀國內主題樂園，多數集中在海洋公園、兒童游樂園、微縮景觀等，以卡通動畫為主題的少之又少。如同肯德基不可能根本上替代川菜館一樣，主題上的錯位，決定了迪士尼與前者并不構成直接的替代關系，“抗衡”也無從談起，反倒是那些同一主題的樂園，應該考慮如何讓自己更具特色。

毫無疑問，迪士尼會把主題樂園的市場蛋糕切走一塊，但就潛在市場開發而論，無論洋品牌還是國內品牌，面臨的是同樣的挑戰，即如何用更優質的體驗贏得消費者認可。所以，與其說迪士尼給本土主題樂園帶來了競爭壓力，倒不如說是其把過去幾十年累積的問題逼到了臺面。自上世紀80年代末第一家嚴格意義的主題樂園落戶深圳，國內主題樂園在頭十年先是迎來一波“建設潮”，緊跟著又經歷一波“倒閉潮”，陷入“一年興，二年盛，三年衰，四年敗”的短命周期。進入新世紀，伴隨著“旅游+地產”的模式，主題樂園再度勃興，但由于小型主題樂園倒閉頻發，以致國家發改委等多部門不得不在2011年對新項目叫停，直到2013年逐步解禁。定位不清、缺乏創意、盈利模式單一，成了本土主題樂園發展的掣肘。

面對迪士尼的到來，這兩天有文章在大談迪士尼的本土化經驗，不過在我看來，對大多數本土主題樂園來說，在還沒有能力走出去之前，首先應該向迪士尼學習品牌化。而要形成自己的品牌，最關鍵的是增加自身的主題辨識度，這恐怕就要像迪士尼那樣學會“講故事”。無論是白雪公主，還是小熊維尼、獅子王，迪士尼最擅長的是用一代又一代的經典動畫形象，把品牌植入觀眾心中，由此形成強大的市場號召力。而反觀國內部分主題樂園，從早期的微縮世界景觀到近年的水上樂園、海洋公園等，往往陷入“重復建設”的尷尬。另外，品牌還意味著要注重多元的產業化運營。從營收上說，迪士尼的每一個主題樂園也不總是盈利的，至2015年巴黎的迪士尼樂園就已連續虧損7年，但正是有了影視、授權產品等其他方面的補充，才使迪士尼能經得起長期的考驗，而不是像國內部分主題樂園那樣過度依賴“門票經濟”。

如果一定要說迪士尼本土化可以帶給國內主題樂園以啟示的話，那么最大的莫過于它無異于側面印證了本土文化中尚有更多值得去重新審視、發掘的元素。除此之外，與其擔心狼來了，倒不妨虛心向迪士尼求教，擦亮自己的品牌。（子長）