“熟人社會”遭遇同質化競爭

費孝通先生在《鄉土中國》中認為，中國傳統的鄉村社會是一個典型的“熟人社會”，這種熟人社會關系網絡不僅具有較為一致的“集體意識”，而且信息幾乎是全對稱的。

在“淘寶村”的實踐中，這一社會關系網絡在農村電商的前期成長與擴散中發揮著助推作用——國內首批成長起來的20個“淘寶村”，無一不是通過親屬鄰里之間的“漣漪效應”進行傳播和擴散的。但隨后，又開始面臨因同質化競爭而產生的信任危機。

浙江省桐廬縣隴西村村淘服務站的店長王明強對此深有感觸，“做村淘三年了，在這過程中不斷遇到新問題，有時候銷量一高，貨源難保證，還會遇到幫村民賣雞蛋、大米等農產品時，因沒有認證遭到消費者投訴的事。而且農產品就那么幾種，同質化嚴重，競爭就更大了。”

正如王明強所言，店鋪在數量上的增多對“淘寶村”的發展并不一定是好事。清華大學社科學院教授劉鷹認為，“淘寶村”不應該為賣東西而賣東西，如果一味地打價格戰，不求創新，不可能建立起一個良好的生態體系。

在江蘇省睢寧縣東風村，沒有專利商標、集體仿造板材家具的氛圍被一戶人家搶注專利打破。此事在東風村引起軒然大波，最后經當地政府出面協調，風波才算暫時平息。一位東風村村民說，產品質量參差不齊、網商相互砸價、缺乏新品研發等都在制約東風村的長遠發展，“轉型是必經之路。”

記者在走訪中發現，“淘寶村”的發展在經歷簡單的形式復制與大規模擴張后，已經站在了轉型升級的“十字路口”。多位專家認為，同質化嚴重、質量標準認證難、人才匱乏、供應鏈體系不成熟等是制約農村電商發展的主要因素。

“農村電商發展至今日，已無須霧里看花。”浙江大學CARD農村電商研究中心副主任曲江說，在全國2000多個縣域中，有發展成熟的，有正在發展中的，也有發展相對落后的。不同縣域階段性呈現的發展結果，讓漂浮在政策、輿論和宣傳表面的泡沫逐漸消退，從而浮現了不同的問題、現實、成效和經驗。

曲江說，這些信息均讓我們清晰認識到，農村電商是一個長期的、需要全方位布局、多角色聯動、因地制宜、創新發展的系統化工程。

阿里研究院的報告則透露出一抹亮色：注冊公司和商標，重視團隊、品牌和客戶服務正越來越成為農村網商的共識。據不完全統計，全國以企業身份注冊的“淘寶村”網店已超過5000個，企業網店最多的五個區縣為：金華義烏、廣州番禺、廣州白云、泉州晉江和杭州余杭。

農村電商是一場持久戰

經過近10年的發展，電子商務已成為一個龐大的輻射網絡，消費電商化已經引起經濟秩序的深度變革。據市場調查公司eMarketer預測，中國電商零售額將在2018年達到10000億美元，占領全球市場份額的40％。

在業界熱捧的遂昌、臨安、武功、沭陽、義烏等農村電商模式，大多具有先發優勢，踩準了進入電子商務領域的最佳時機。而現今，競爭日益激烈，如果沒有全面的布局以及產品、品牌、渠道、營銷、供應鏈等多個環節支撐，很難在競爭中獲得一席之地。

“農村電商不可能一蹴而就，是一場全民總動員的持久戰。”曲江認為，在互聯網意識較為落后的中西部，意識的普及、習慣的培養、基礎設施的跟進、產業的電商化轉型樹立、網商企業的培養、創業氛圍的打造、公共服務體系的建立都需要一個長期的過程。

山東省菏澤市曹縣大集鎮黨委書記蘇永忠一直自豪于大集鎮有效解決了網商同質化競爭問題。“這是由產品特性決定的，同時也得益于行業協會。”

據了解，大集鎮網上銷售的主打商品是演出服。表演服飾產品更新換代快，如果發現有商戶進行同質化惡意競爭，該鎮商會便會組織人員并結合政府部門積極介入。

“在我們大集鎮，只要是搞創新的，市場份額就高，獲得的利潤也高。相反，搞同質化競爭的網商由于不創新，一味跟風，利潤空間相對會變小。”蘇永忠說。

值得一提的是，農村電商不能單靠政府推動，需要政府、企業、服務商和各類組織共同投入、高效聯動。記者在走訪中看到，企業、服務商、政府真正能夠相互協同，并且取得實效的縣域并不多。

一些地方的政府修建了裝備一流的電子商務大廈和嶄新的創客中心，空空的大樓里只在參觀接待時才有人氣。更有甚者，出現了一批靠政府項目獎勵和補貼生存的所謂的“電商企業”。

國家發改委宏觀經濟研究院副研究員曾紅穎表示，電商主體領頭羊、服務商和政府共同協力才能構建一個完善的“淘寶村”生態。而生態建立后，才能吸引更多的創業者在此聚集，并一起應對復雜問題，提供解決方案。“希望政府能夠助推、順應市場主體的行為巧妙地施政、施策。”

孵化有特色的產品也被視為“淘寶村”在同質化競爭中突圍的一條良策。據阿里巴巴方面透露，截至2016年上半年，阿里巴巴的農村淘寶項目已在全國29個省379個縣施行，建立起了18704多個村級服務站，招募了近2萬余名合伙人或淘幫手。

在農村淘寶啟動的以“服務”為核心的新模式中，農村淘寶合伙人將演變為鄉村服務者，農村淘寶服務站點升級為當地的生態服務中心、創業孵化中心、公益文化中心。

“我對互聯網在農業和農村方面發揮的作用抱有充分的希望。”中國農業大學農民問題研究所所長朱啟臻說，希望互聯網在未來農業發展中發揮越來越大的作用，也希望互聯網能夠遵從農業的發展規模和鄉村的發展規律，而不是去改變它、違背它。（馬劍 張璇）