當(dāng)老工藝遇上新受眾

——“遵古不泥古，創(chuàng)新不離宗”

“要買中式禮服，第一時間就想到去老字號，覺得手藝好，質(zhì)量有保障。”北京的小劉馬上要辦婚禮，相繼去了幾家知名的老字號選購旗袍，“但真的去了，卻有些失望——價格貴還是其次，關(guān)鍵是款式太老。”小劉坦言。

老字號，一直以其老工藝、高品質(zhì)吸引著廣大消費(fèi)者。但在走訪中我們發(fā)現(xiàn)，很多老品牌某種程度上已無法滿足廣大消費(fèi)者——不少老一輩人覺得“變了味兒”，又有不少年輕人覺得“太老土”。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣印證了我們的調(diào)查：中國社科院中國社科評價中心主任荊林波介紹說，目前經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共1128家，大致上三分之一好過，三分之一勉強(qiáng)，三分之一艱難。

“歸根結(jié)底，還是缺乏創(chuàng)新精神。現(xiàn)在一些老字號營銷手段過于落后，不擅長使用年輕人容易接受的方式進(jìn)行營銷。品牌塑造對于年輕人也沒有吸引力。再加上在產(chǎn)品的技術(shù)和研發(fā)上缺乏投入，自然是把消費(fèi)者越‘推’越遠(yuǎn)。所以老字號要想創(chuàng)新，需要走出墨守成規(guī)，吸納一些好的思想和理念，從而使老字號得以傳承。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院管理學(xué)系主任李自杰說。

創(chuàng)新，幾乎是每一位受訪專家都提及的“關(guān)鍵詞”，但在走訪中，也有不少人感慨，創(chuàng)新是好，但可別“跑偏”。

“現(xiàn)在很多老字號店里的東西，很讓人‘摸不著頭腦’——點(diǎn)心鋪里賣煙酒，刺繡鋪里又有明信片，感覺就是進(jìn)了各式各樣的紀(jì)念品商店，完全變了味兒……”旅游達(dá)人芳芳有些遺憾。

在創(chuàng)新與傳承間，如何才能找到抓手？帶著這個問題，我們找到了浙江龍泉沈廣隆劍鋪的第四代掌門人沈新培老爺子。

已近古稀的沈新培師傅鑄了一輩子劍。煉鋼、打鐵、雕刻、打磨……這些鑄劍古法，早已經(jīng)融入了他的血脈中。走進(jìn)沈廣隆劍鋪，更像是進(jìn)入一個寶劍博物館，各式刀劍令人目不暇接。在一柄玄武劍前，沈新培介紹說：“這把劍工程費(fèi)時6個月，經(jīng)過手工折疊鍛打至6000層，既讓細(xì)化鋼質(zhì)顆粒結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，又使劍體堅(jiān)韌鋒利無比。”

時光荏苒，冷兵器時代早已遠(yuǎn)去。與此同時，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、手工古法打造出的寶劍制劍成本太高，對于大多數(shù)人來說，已過于“奢侈”。“時代早就不同咯，這種劍真正會買的人不多。”沈新培坦言，“有段時間，寶劍的銷量受到?jīng)_擊，有的劍鋪甚至堅(jiān)持不下去，關(guān)了店。”

變，必須得變！但問題是，怎么變？

“其實(shí)，只要朝著客人的需求靠一靠，效果就會很不一樣。”沈州，沈廣隆劍鋪的第五代掌門人，帶我們走到劍鋪的另一角，這里放著一些不同風(fēng)格的劍。“我們將劍鋪生產(chǎn)的劍定位成旅游劍(旅游紀(jì)念品)、武術(shù)劍、高端精品三類。”沈州說，“高端精品依舊遵循著古法制劍的理念，而其余兩種在生產(chǎn)時會運(yùn)用一些機(jī)械輔助，設(shè)計(jì)相對簡單，價格自然降低許多。”

收效如何？沈州介紹說，2015年和2016年，“高端精品”僅售出3000把，而“旅游劍”和“武術(shù)劍”的銷售量分別為13萬和17萬把，銷售額是前者的2倍和2.25倍。

“老字號要創(chuàng)新，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，并與受眾的需求相契合。在長期調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，保持工藝、品質(zhì)不變，適當(dāng)在載體上創(chuàng)新，是一種相對低成本、高成效的方法。”尹杰表示，“就好比，賣寶劍的當(dāng)然不能去賣巧克力，但卻可以通過增加新款式、適當(dāng)改變外形等方式拓寬銷路。”

“老字號發(fā)展，必須要順應(yīng)技術(shù)的變化。我們還有這樣一個創(chuàng)新原則：遵古不泥古，創(chuàng)新不離宗。”于葆墀舉例說，烏雞白鳳丸是同仁堂的名牌產(chǎn)品，深受歡迎，但是藥丸大，攜帶和服用都不方便，就把它改為口服液和膠囊，既保持了原有的療效，又克服了丸藥的缺點(diǎn)，投放市場后深受歡迎。