日前,國務院辦公廳批復同意自2017年起,將每年5月10日設立為“中國品牌日”。在我國,雖然地區(qū)或民間舉辦的各種品牌節(jié)慶活動不少,但從國家層面發(fā)布文件、正式設立“中國品牌日”,還是具有不一樣的重要意義。它無疑釋放了一個強烈信號,即在經濟轉型升級的重要時刻,中央政府開始進一步強調品牌創(chuàng)建的重要性。這也意味著,有關中國品牌建設的任務將被提到新時期的重要議事日程上。

中國品牌史可上溯至北宋

一般認為,品牌起源于標記。在古代,人們通過在牛馬身上烙印記來區(qū)分財產的不同歸屬。這是品牌的早期形態(tài)。

中國的品牌歷史,可上溯至北宋時期山東劉家老鋪出售縫衣針時包裝上的“兔兒為記”。史料記載,這家專門制造“功夫細針”的劉家針鋪門口有一尊石兔,因此店家就在包裝細針的紙上,用銅版印上“白兔”圖案,并刻有“兔兒為記”的字樣。

營銷大家科特勒認為,品牌是一個名字、名詞、符號或設計,或是它們的總和,其目的是使自己的產品或服務有別于其他競爭者。在現(xiàn)代社會中,品牌代表著消費者對商品或服務的感受,以及由此產生的信任和商品其他意義的總和。由此可知,品牌是一個以消費者為中心的概念,其價值主要體現(xiàn)在與消費者的關系上。現(xiàn)實生活中,同樣一件商品,使用功能完全相同,甚至品質也相差無幾,但名牌和非名牌之間的價格可能相差幾十甚至幾百倍。我們還可能看到類似情形:有人省吃儉用,就是為了買一個名牌包包背在身上。雖然這并不一定合適,也不一定值得提倡,但消費者的心理獲得滿足。這就折射出品牌的價值、品牌在消費者心目中的價值。

改革開放以來,中國經濟飛速發(fā)展,從一個經濟相對落后的發(fā)展中國家,成為經濟總量躍居世界第二的經濟大國。從世界500強企業(yè)排名來看,今天中國企業(yè)大約占有110席。從全球市場來看,中國已經成為“世界工廠”。但毋庸諱言,雖然在世界各地都能看到“中國制造”的產品,可它們在價值鏈中處于相對低端,中國企業(yè)所賺取的還是微薄的辛苦錢。這不得不說是一種遺憾。

未來的全球競爭是價值鏈競爭。中國企業(yè)要走向世界,就一定要打造一批叫得響的中國品牌,使“中國制造”從代工躍升至設計制造并最終發(fā)展為品牌制造。從國內市場來看,隨著居民收入不斷增加、消費結構不斷升級,越來越多的人對產品和服務提出了更高要求,更加注重品質、更加講究品牌,且日益呈現(xiàn)個性化、多樣化、高端化、體驗式等新消費特點。

由此可見,從國內和國際市場角度來看,無論是打造中國自己的價值鏈競爭優(yōu)勢,還是順應新的市場消費需求,創(chuàng)建中國品牌都至關重要且迫在眉睫。

提升產品品質就能如虎添翼

在供給側結構性改革進程中,一方面,我們要加快經濟發(fā)展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規(guī)模速度型向質量效率型轉變; 另一方面,也要改變這種有商品、無品牌和有品牌、無名牌的尷尬局面,提升產品品質,促進生產要素的合理配置,增加有效供給。這里面,創(chuàng)建中國品牌、改變僅依靠廉價勞動力和成本優(yōu)勢的盈利格局是一個關鍵。

具體來看,不妨從以下兩方面入手:

第一,幫助企業(yè)成為打造中國品牌的主體。高價值品牌的背后是企業(yè)物質屬性和精神屬性的最高結合,體現(xiàn)出一家企業(yè)是否具備現(xiàn)代經營意識,也體現(xiàn)出企業(yè)家是否具備開拓和創(chuàng)新精神。大企業(yè)“身強力壯”“財大氣粗”,理應在品牌創(chuàng)建、品質提升、品牌傳播、品牌維護、品牌創(chuàng)新等各方面起帶頭作用,也要舍得在品牌建設方面加大投入。在這方面,海爾、華為等企業(yè)都為中國企業(yè)作出了表率。

當然,中小企業(yè)也同樣可以在品牌創(chuàng)建方面有積極作為。雖然中小企業(yè)可能無法在品牌方面進行大手筆投入,但也有自己的優(yōu)勢,完全可以另辟蹊徑。畢竟,品牌是產品呈現(xiàn)差異化的最形象、最直接的表現(xiàn)。中小企業(yè)只要選準目標市場,同樣可以在細分領域用較少投入創(chuàng)建鮮明的品牌特色。

第二,工匠精神和品牌意識缺一不可。創(chuàng)建優(yōu)秀品牌,做好產品是基礎。品牌說到底是一種無形資產,必須依附在有形產品上才能充分發(fā)揮效用。與此同時,優(yōu)質產品加上有效實施的品牌策略,就能如虎添翼。而在此過程中,眼下熱議的工匠精神是不可或缺的。

總的來說,我們高興地看到一批中國品牌正在世界經濟舞臺上展現(xiàn)風姿,但也有不少企業(yè)品牌意識不強,影響到了企業(yè)效益提升和產業(yè)結構轉型。今天,借助“中國品牌日”設立的契機,希望能為普及品牌意識、推進品牌建設起到促進作用。

(作者:蘇勇 復旦大學企業(yè)管理系主任、教授,復旦大學東方管理研究院院長)