伴隨中國企業(yè)對外投資規(guī)模的不斷擴(kuò)大,當(dāng)前提升中國品牌的影響力和競爭力,促進(jìn)品牌價值向“高端化”和“精眾化”轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

業(yè)內(nèi)專家指出,在經(jīng)濟(jì)全球化時代,打造知名品牌已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)競爭的制高點,成為主導(dǎo)全球產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量。推動更多的中國企業(yè)從“中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質(zhì)量、中國產(chǎn)品向中國品牌”蛻變恰逢其時。

現(xiàn)階段,我國宜積極釋放創(chuàng)新動力,在提升“中國制造”品質(zhì)及設(shè)計的同時,借鑒國外先進(jìn)的品牌塑造和傳播經(jīng)驗,打造一批在消費者利益保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、社會責(zé)任與公益形象、商業(yè)信用方面可躋身世界一流水平的國際大牌,以更好地適應(yīng)日益激烈的市場化競爭。

逆襲與重塑

中國品牌已在路上

如今,中國品牌這個群體已經(jīng)相當(dāng)龐大。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,到2016年,我國商標(biāo)注冊申請量達(dá)到369.1萬件,連續(xù)多年位居世界第一。其中,不乏優(yōu)秀者已在全球舞臺嶄露頭角。華為、聯(lián)想、長城、吉利、萬達(dá)等大型民營企業(yè)在“走出去”過程中所獲得的成績斐然,市場有目共睹。

品牌發(fā)展是一國由大變強的必由之路,在經(jīng)濟(jì)全球化時代,品牌是企業(yè)乃至國家綜合核心競爭力的體現(xiàn),代表著國家的信譽和形象。經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、市場競爭現(xiàn)實以及世界主要經(jīng)濟(jì)強國的發(fā)展經(jīng)驗都證明,培育品牌將為建設(shè)制造強國提供強勁而持久的動力。

目前,中國品牌在全球已隨處可見。比如,當(dāng)國內(nèi)高端手機(jī)市場80%被蘋果占據(jù)之時,華為已經(jīng)在海外市場挑戰(zhàn)蘋果和三星的地位。可以看到,這些年“中國制造”的品質(zhì)正在不斷追趕世界先進(jìn)水平。而于某些領(lǐng)域中,甚至已經(jīng)成功宣告逆襲。

毋庸置疑,在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的背景下,提出品牌的大力發(fā)展,具有廣泛的社會共識和期待,可謂正當(dāng)其時。尤其伴隨“一帶一路”倡議的深入推進(jìn),中國企業(yè)所起到的作用將越來越突出,而產(chǎn)業(yè)投資高端化,品牌影響擴(kuò)大化乃大勢所趨。

當(dāng)然,就客觀的角度考量,與發(fā)達(dá)國家相比,中國的國際知名品牌依然較少、影響力偏弱,總體形象有待提升。不僅如此,一些國內(nèi)消費者也更喜歡選擇國外品牌,熱衷海淘、代購,這折射出了中國品牌“多而不強”,亟待拓展自身影響力,提升消費者認(rèn)同感的現(xiàn)狀。

中國航空綜合技術(shù)研究所主任周宏寧表示:“對于一個品牌而言,做強自己的內(nèi)容和做好自己的形象缺一不可,兩個輪子要同步前行。”

環(huán)球購物董事長孔炯并稱,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在,中產(chǎn)階層大量崛起,我們已經(jīng)行至需要講究品牌的階段。這是“中國制造”從成本中心到品質(zhì)提升的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變,借著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的東風(fēng),通過“消費理念變化倒推消費升級”的路徑,中國品牌的重塑和建立已在路上。

任重而道遠(yuǎn)

有危機(jī)就有機(jī)遇

時至今日,盡管中國已是舉世聞名的“世界工廠”,“中國制造”也早已遍布全球的各個角落,但讓人不無遺憾的是,“低端”“廉價”等刻板印象“標(biāo)簽”依舊如影隨形。

業(yè)內(nèi)人士指出,造成上述現(xiàn)象的主要原因,是“中國制造”缺乏在全球高端市場及產(chǎn)業(yè)鏈上的建樹與布局。雖然“海量”的供應(yīng)能力、完備的產(chǎn)業(yè)鏈條,為中國品牌的海外拓展打下了堅實的基礎(chǔ),可中國品牌影響力的海外滲透情況依舊不容樂觀。

一組數(shù)據(jù)或許能夠直觀說明中國品牌影響力與第二大經(jīng)濟(jì)體地位不相匹配的現(xiàn)狀。在聯(lián)合國公布的500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中,我國有200多種產(chǎn)量位居世界第一。然而,在世界品牌實驗室發(fā)布的2016年世界品牌500強中,中國的品牌僅占36席。

“中國制造想要‘從大到強’,依然任重道遠(yuǎn),迫切需要創(chuàng)建以質(zhì)量品牌為標(biāo)志的競爭新優(yōu)勢,把質(zhì)量作為建設(shè)制造強國的生命線。”工信部科技司副司長沙南生直言,“高質(zhì)量、高效率、高價值和高聲譽是企業(yè)實力的保證,也是品牌價值的源泉。現(xiàn)在已不是單兵作戰(zhàn)、手工作業(yè)的年代,需要每個員工把‘工匠精神’作為共同的理念和行為準(zhǔn)則,為企業(yè)品牌建設(shè)奠定堅實的基礎(chǔ)。”

無可厚非,要成為一個品牌強國我們還有很長的路要走。品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可,是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。過去,很多中國品牌在建設(shè)中更重視“銷量”而忽視消費者品牌認(rèn)知資產(chǎn)的積累,這種做法顯然是不可取的。打造中國品牌的意義,不僅體現(xiàn)在企業(yè)銷售利潤的報表上,同時也承擔(dān)著傳播工匠精神、凈化誠信環(huán)境、展示中國文化、講好中國故事的重要使命。

長城汽車董事長魏建軍稱:“有危機(jī)就有機(jī)遇。尤以汽車行業(yè)而言,個人判斷,未來在汽車互聯(lián)網(wǎng)的運用上,中國肯定能走在世界前沿,不論是自動駕駛、交通智能,還是語音娛樂,中國產(chǎn)品的競爭實力不容小覷。現(xiàn)階段,中國消費者對細(xì)節(jié)異常挑剔,所以國內(nèi)汽車也會做得愈發(fā)精致,通過苛刻的消費,促進(jìn)產(chǎn)品的不斷升級。”