徐 駿作(新華社發)

隨著海外新冠肺炎疫情不斷蔓延,全球貿易縮減,我國外貿企業面臨著前所未有的考驗。在政策支持下,不少外貿企業積極“掉頭”轉向國內市場,開辟內銷渠道。專家認為,出口轉內銷要考慮調整成本,國內的市場標準和國外存在差別,企業需要付出一定的成本去適應。企業要找準自己的戰略定位,根據實際情況在經營策略上作出相應調整。

訂單減少、項目取消、開工困難……隨著海外新冠肺炎疫情不斷蔓延,全球貿易縮減,今年以來,我國外貿企業面臨著前所未有的“生死”考驗。

近日,國務院辦公廳發布《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》,明確提出要支持出口產品轉內銷,幫助外貿企業紓困。不少外貿企業積極“掉頭”轉向國內市場,開辟內銷渠道。外貿企業出口轉內銷,說轉就能轉嗎?還面臨哪些現實困難?

急需開拓國內市場

“年初那陣兒生意慘淡,到3月份僅有出口到美國的幾個訂單。而2月份、3月份恰好是我們公司生產食用菌的成熟季節,若不及時采收加工,很快就會喪失價值,我們每天都心急如焚。”江蘇連云港永同祥農業技術開發有限公司法定代表人林小龍回憶起年初公司的困境仍舊記憶猶新。

意識到再等待下去就是坐以待斃,林小龍下定決心開拓國內市場。“公司生產的綠色無公害香菇品質過硬,肯定會受到國內消費者歡迎。我們迅速轉變生產方式和銷售模式,對一部分香菇按照國內衛生許可標準變更生產線,搶抓生產時間,搶占國內市場。”林小龍介紹,目前生產線馬力全開,國內銷售渠道基本鋪設完成,公司經營逐漸步入正軌。

林小龍的經歷并非個例。受疫情影響,今年全球經濟面臨嚴重衰退風險,國際市場需求大幅下降,我國外貿面臨重大挑戰,一些外貿企業遭遇訂單跳水、項目取消、無法開工的困頓,迫切需要打開新局面以渡過難關。

由出口轉內銷,是不少外貿企業選擇的求生之道。中國國際貿易促進委員會研究院國際貿易研究部主任、研究員趙萍說,出口轉內銷是一個必要的、可行的策略。從國外情況看,今年4月份我國出口由負轉正,同比增速達8.25%,而5月份出口雖然延續了正增長的態勢,但增速已回落到1.4%,未來一段時間國際市場仍不容樂觀。從國內情況看,隨著疫情防控向好態勢持續鞏固,復工復產復市全面推進,居民消費持續改善,6月份國內制造業PMI上升至50.9%,處于景氣區間,經濟顯示出恢復趨勢,供需兩端都在快速回暖。

“外貿企業轉內銷有利于企業利用好身邊的市場,借助國內供需兩端快速回暖的優勢,對沖外需不足所帶來的訂單減少壓力,有利于外貿企業提高生存能力,減少因全球經濟衰退所帶來的損失。”趙萍表示。

轉內銷難在何處

但外貿企業“掉頭”轉向國內市場、打開國內市場也并非易事。

“上半年我們接到的訂單明顯減少,很多合作項目按下‘暫停鍵’。”燕加隆家居建材股份有限公司市場部主管張靜珊告訴記者,其公司主體業務涉及建材、家具制造等,主要與東南亞、拉美等地發展中國家的酒店、學校進行項目合作。自疫情發生以來,多國停工停產,項目無法正常開展,公司業績受到較大影響。

談及轉向國內市場,張靜珊感慨:“對于大部分長期接收國外訂單的外貿企業來說,一下子轉內銷并不是件容易的事。就我們公司而言,國內整個產業鏈的經營模式與國外大不相同,項目回款也相對較慢,同類型產品較多,競爭更加激烈,我們并不具備優勢。”種種困難讓燕加隆家居公司望而卻步,始終徘徊在“轉”的邊緣。

對大部分外貿企業來說,轉向國內市場,并不是說轉就能轉,面臨諸多轉化成本。“出口轉內銷首先要考慮調整成本,外貿企業原來的生產設備、標準都是按照國外市場準備和設計的,國內的市場標準和國外存在差別,企業需要付出一定的成本去適應。”中國社會科學院世界經濟與政治研究所國際貿易室副主任、副研究員蘇慶義還認為,企業在國外銷售已經有固定的買家,建立了固定的合作關系,在轉向國內銷售的情況下,需要去尋找新的買家,建立新的合作關系,這也需要付出相應成本。

趙萍也認同這一觀點,“很多外貿企業的產品是根據出口市場需求而生產,不一定適合國內的消費偏好。同時,一些外貿企業專注于加工環節,對于產品的研發和渠道推廣并不熟悉,品牌知名度也不是很高,在轉內銷過程當中,可能會面臨更加激烈的競爭”。

福建福州一家電子公司的外貿部負責人告訴記者,企業生產的電子鐘、掛鐘等產品90%以上出口歐美,由于國內外消費者需求、審美不同,開發國內市場成本較高,且存在不確定性,“不少企業不熟悉國內消費者,也不太懂電商運營。企業轉型不僅需要時間,更需要政府引導和平臺扶持”。

既借外力也練內功

今年以來,為助力外貿企業“回歸”,多家電商平臺提供具有針對性的技術支持和流量傾斜,幫助企業精準定位,直通消費者。轉戰線上也成為眾多企業在內銷市場快速“上手”的利器。

大連達倫特工藝品有限公司是一家制造香薰、蠟燭的企業,雖然憑借技術優勢和成熟的國際產業鏈布局,公司業績目前并未受到太大影響,但這次疫情的到來也給公司董事長王立新敲響了警鐘,“過分依賴國際市場存在不確定性,要提高企業的抗風險能力還得國內國外兩手抓”。

王立新告訴記者,疫情讓公司決心推動國內市場銷售,尤其是加快鋪設線上渠道,通過與天貓、京東等電商平臺開展合作,利用線上銷售贏取國內機遇,“線上營銷能實現產品與消費者的快速對接,可以用較小成本換取較大市場”。

趙萍表示,外貿企業借助電商平臺轉入內銷,精準的用戶畫像和營銷策略非常重要。“轉內銷不是簡單地把本來要賣給外國人的產品直接通過電商平臺向國內銷售,而是應該與電商平臺進行深度合作,借助大數據等技術深度挖掘,更深入全面地對國內消費者進行畫像,根據國內市場需求特點,選擇合適的商品在電商平臺銷售。同時,要積極利用直播‘帶貨’、場景體驗等新業態,打通直接面對消費群體的銷售渠道,實現轉內銷的渠道建設。”

想要成功轉內銷、渡難關,在巧借電商等外力之外,外貿企業還需苦練內功。“最重要的是找準自己的戰略定位。”趙萍認為,根據外貿企業轉內銷的目的不同,可以分為兩種情形,一種是通過轉內銷來解決燃眉之急,未來還會繼續專注國際市場,另一種則是把轉內銷作為企業的戰略轉型的著力點,準備長期投入。對于第一種企業來說,在轉內銷的同時,仍需積極開拓新的海外需求,增強規模和實力。對于第二種企業來說,則需要進行大規模、持續的資源投入,通過鋪設銷售渠道和積極公關等方式塑造企業品牌形象,不斷提升國內市場份額。

蘇慶義表示,幫助企業出口轉內銷,政府要做好引導工作。比如降低企業轉向國內銷售的成本,在監管、環境方面營造良好氛圍;提供融資支持,幫助困難企業解決資金方面的難題;各地政府要加強協調,不能只照顧本地企業,而應該推動國內各地區商品流動。 (記者 李華林)