一句“oh,my god”讓李佳琦穩坐直播一哥的位置,也讓直播帶貨市場成了新的風口。北京商報記者調查發現,在高漲的市場需求之下,直播帶貨這一行業仍存在較大的主播缺口,MCN機構正通過簽約優質主播來搶占市場。不過,風口之下,行業魚龍混雜,主播與MCN機構間的糾紛不少,直播帶貨的過程中也頻頻出現貨不對板的現象。隨著國內多個部門開展網絡直播行業專項整治行動,并探索實施網絡直播、直播帶貨管理規則,整個市場也將進一步規范。

人才缺口

電商的年中大促之戰已經打響,也將直播帶貨的熱度推向新的高潮。一場直播帶貨便能創造百萬元、千萬元,甚至上億元的銷售額,而每賣出一件商品,主播與MCN機構可根據不同直播平臺的分成比例,從中獲得一至兩成的傭金。

這巨大的市場誘惑著MCN機構入局。克勞銳發布的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,2019年中國MCN機構數量一舉突破20000家,相較2018年翻了近4倍,遠超2015-2018年機構數量總和。

而現階段,MCN機構也已將直播帶貨作為主力業務之一。克勞銳的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》還指出,如今MCN機構紛紛將電商作為主要變現渠道,其中2020年MCN行業重點營收方式布局占比中,電商變現所占據的比例達到46%,有四成左右的MCN機構于2020年開始布局電商直播業務。

不過,與此不相匹配的是優質主播的缺口。智聯招聘的數據顯示,春節復工后一個月內,與直播相關崗位招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%,而在核心崗位中,視頻主播/藝人為當下的第一剛需,在相關招聘職位數中占比超過一半,達到56.83%。

多家直播平臺接連發布了多項培養主播以及相關MCN機構的扶持政策。其中,淘寶內容電商事業部總經理俞峰便曾在今年初宣布,2020年將打造10萬個月收入過萬元的主播,100個年銷售過億元的MCN機構,并發布500億元資源包,覆蓋資金、流量和技術,尤其是中小主播,將成為此輪扶持的重點。

魚龍混雜

為了能夠率先搶占市場,不少MCN機構一方面加大對主播的簽約,另一方面也在尋求與品牌方的合作。

“MCN機構若要在直播帶貨中站住腳跟,第一個要解決的便是主播的問題。”廣州某MCN機構市場部負責人高翔表示,從薇婭、李佳琦的案例可以看出,能否有較具話題度的主播是布局直播帶貨的關鍵因素之一,這影響著觀眾規模以及后續的購買力,同時也是與品牌方商談合作的籌碼,以便實現更高的收入。

但隨著越來越多MCN機構入局,規則的制定已漸漸跟不上市場擴張的速度,越來越多的問題逐漸浮現出來。比如,有MCN機構為了能獲得合作,選擇了數據造假的方式。其中一個較受關注的案例便是蜂群文化一事。去年10月曾有人發文稱,與蜂群文化旗下的時尚博主張雨晗合作來帶貨,雖然有著幾百萬的播放量,但最終導向到店鋪的流量和成交量幾乎為0。隨后微博社區發布官方公告稱,涉事賬號存在刷量行為,暫停該機構所有賬號在微博的投放,并要求盡快整改。

北京商報記者在電商平臺搜索“直播”“粉絲”等關鍵詞,出現不少刷數據產品,包括粉絲量、觀看量等,且不少店鋪的成交量可實現單月達成數百單,可見數據造假在市場中已經成為一種常態。

高翔表示,由于對MCN機構并沒有太多統一的規定與要求,因此可以發現部分MCN機構雖然聲稱簽約了主播,旗下設有運營團隊,但實際無論是主播還是團隊均為臨時拼湊,本身既無資源,也無專業能力。另有部分MCN機構為了吸引優質主播和品牌方,在先前介紹時畫了很大的一張餅,可實際操作中卻是兩手空空,既無法給主播提供支持,也無法給品牌方帶來資源,只求做一單有一單,因此帶來的糾紛也不時出現,影響到行業的有序發展。

中國傳媒大學協同創新中心教授齊勇鋒認為,當下出現的問題主要來自于市場和監管兩個方面,“在市場方面,疫情過后突然一切都由線下轉為線上,各地都在搞直播,直播和網紅的需求量迅速增加,網紅要價也在增高,換句話說,就是需求遠遠大于供給,但一下卻沒有這么多人才,導致入門門檻極低。而在監管方面,網紅仍屬于新生事物,完全由市場決定,潛在的問題還沒有統統暴露出來,主管部門也還未能及時跟進并規范和總結經驗,因此帶來無序”。

冰火兩重天

“MCN是商業新形態、新模式,如淘寶、快遞剛開始出現的時候,也是由非理性到規范再到淘汰,這是一個過程。”上海戲劇學院院長黃昌勇表示。

現階段,國家相關部門對直播帶貨的監管正逐漸趨嚴。欠缺專業度的MCN機構將無法再在市場中渾水摸魚,享受“割韭菜”的過程。

6月5日,國家網信辦、全國“掃黃打非”辦會同最高人民法院、工業和信息化部、公安部、文化和旅游部、市場監管總局、廣電總局等部門對外宣布,即日起,啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動。同時,國家網信辦、全國“掃黃打非”辦將會同有關部門,探索實施網絡直播分級分類規范,以及網絡直播打賞、網絡直播帶貨管理規則,形成激勵正能量內容供給的網絡主播評價體系,嚴厲打擊違法違規直播行為,嚴肅追究相關直播平臺責任。

而在監管強化以及市場競爭的雙重壓力下,MCN機構也逐步顯露出兩極分化的趨勢。自媒體聯盟WeMedia集團副總裁方雨曾對外發布過一組數據顯示,通過對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機構進行微型調查,截至2020年3月,已有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉。

但另一邊,部分MCN機構則已實現更大規模的發展,甚至登上資本市場。以被稱為“中國網紅電商第一股”的如涵控股為例,該公司已于去年4月在納斯達克上市,而與如涵控股合作的達人如“葡萄lee”“晁然學姐”等,單場直播的總銷售件數可達到超3萬件和超11萬件。

黃昌勇指出,市場是最具活力也是最殘酷的,大浪淘沙把不合適的淘汰。因此不論商家、主播還是社會都需要理性,要做好服務、培訓和管理。教育機構、社會機構及大學的高等教育對此存在較為嚴重的滯后性,這反過來對培養提出了挑戰,如何培養綜合型人才,以及使教育具有超前性。

在北京工業大學文化創意產業研究所所長王國華看來,現在是媒體技術發展進步的新時期,網速快、網民數量增多,這對于主播的人文素質以及專業素質都提出要求,比如要對直播內容熟悉了解,以及應對能力、敏銳反應能力、綜合概括能力等,要求主播受過良好訓練,適應跨界融合互聯互通。雖然是網絡直播,但之前要對直播內容進行策劃,進行較好地預案。同樣也要對直播人員進行培訓,不僅是直播技巧,更重要的是對其影響力有要求,比如對其做微視頻、短視頻、進行直播內容的相關輔導。